顧客關係管理 Customer Relationship Management

強化顧客關係管理增加經營效益

2008-04-05T21:03:00.000-07:00

隨著時代的變遷及需求供給間的競爭交替，現在的企業不再僅重視生產導向和品質導向，強調以顧客導向為經營的理念似乎已是生存法則之一。並且隨著資訊科技(Information Technology)與現代化管理技術的運用，使得企業經營較以往更有績效，連帶也改變了傳統的產品行銷觀念，產品不再只是複製量產，客製化且重視客戶服務的行銷方式，都是促成「顧客關係管理」(CRM, Customer Relationship Management)被廣為重視與運用的原因。

一般對於顧客關係管理的定義為：「利用資訊科技技術，強化與客戶的關係以鞏固老顧客，吸引新客戶及提高客戶的利潤貢獻度，並且利用與客戶相關的各種資訊，加以分析，來提高對客戶的了解，提供客製化的服務，增加客戶忠誠度和企業營運績效。」因此，顧客關係管理不僅只是單純的提供顧客服務而已，還包含了將顧客所要求服務的相關資料及資訊做收集、儲存、挖掘，並經由分析了解客戶需求趨勢，進而輔助管理者做決策，達到滿足顧客及獲利能力。

對於改善與顧客關係的重要性(包括舊顧客、新顧客、大客戶、一般消費者等)，大家都有此共識，但從統計資料及案例得知，一般企業仍會忽略以下幾點現象：
1、根據80/20法則，百分之八十的業績來自百分之二十的關鍵客戶，但哪些才是關鍵的A級客戶？
2、由旋轉門效應(Revolving-door Effect)可知，當費盡心思的將新顧客拉進來時，原有的顧客卻出走了。因此，當把焦點放在獲取新顧客時，不應忽略原有的舊顧客。
3、美國Fortune 500大企業平均五年內流失50％的顧客。
4、開發新客戶的成本遠高於維持既有的客戶，其成本比約為7：1。
5、70%的商品是老顧客所購買的。老客戶是重要的資產，他買得多，對價格較不敏感，花公司較少的時間，並且會帶來新客戶。
6、當投資在客戶的成本多於回饋時，是否該放棄該客戶，以免浪費企業的資源。(例如DM、型錄、折價卷…等)
7、挽留顧客的比率只要增加5%，獲利就可提升60%。
8、透過電話服務中心提供顧客服務的成本為透過網際網路的6倍。
9、1位不滿意的顧客會告訴11個人。
10、100個不滿意的顧客中，只有4個人會抱怨。1個人的不滿，代表另外還有25個人也會不滿。
11、妥善處理會讓70%的抱怨者回頭。

另外目前顧客關係服務作業現存且常犯的一些問題，包括：
1、沒有電腦化、回應慢，找不到資料、資料錯誤、不能整合等。
2、電話服務中心不是以客戶為中心，而是以功能為中心來思考。
3、只能處理與此產品或作業相關的服務，無法協調整合其他的客戶資訊。
4、只把客戶當成是一些平均數來分析，而沒有個人化的資料。
5、資料無法整合做深入的多維度的分析與發掘。
6、沒有智慧型的機制來累積對客戶的了解以幫助目標行銷等策略。

由於顧客關係管理最主要的目的就是要提供顧客最多的服務，提昇顧客整體的消費。因此，要做好顧客關係管理，不但要了解顧客的採購行為，並且要針對這些活動來設計顧客關係管理的模式、成立顧客服務中心(Customer Service Center)，而且考慮採購活動從採購前到結束產品的使用的「採購行為壽命週期」，規劃公司的顧客關係管理作業。　　　　

國內外成功的運用顧客關係管理模式已經包括各個行業，其中值得我們學習的案例包括：
1、戴爾電腦(Dell Computer)：以「將消費者需要的電腦直接銷售、配售給客戶」的簡單觀念，即直接銷售模式的客戶導向策略，利用電子商務等資訊科技，成為全球重要的電腦公司。
2、花旗銀行(CitiBank)：成功的以「電話服務中心」作為顧客關係管理的溝通管道，整合金流、物流及資訊流，適時即時的反應與解決客戶需求。
3、思科(Cisco)：以「全球網路商業模式」(Global Networking Business Model)運用資訊科技，於線上即時處理客戶、消費者、供應商的問題，獲得顧客滿意。
4、聯邦快遞(Federal Express)：建立「全球運籌管理系統」，透過有效率的配送物流與電子化，除了精確掌握運送的狀況，提供顧客線上服務系統，成為快遞業的龍頭地位。
5、其他如亞馬遜網路書店、博客萊網路書店、台積電、Wal-Mart聯鎖百貨、台灣大哥大…等，都成功的運用顧客關係管理的機制，為公司本身及客戶提供完整的服務。

由於企業的市場經營觀念，再加上如網際網路(Internet)、資料倉儲(Data Warehouse)、資料採礦(Data Mining)、線上即時分析作業(OLAP, On Line Analytical Processing)等資訊科技的快速進步且被廣泛應用，使得顧客關係管理成為繼ERP、SCM、KM後，企業重要的核心資訊系統。並且考慮組織結構、人員文化、市場策略、經營模式與作業流程等構面結合起來，充分利用資訊科技來推動顧客關係管理，以顧客為導向建立雙方互利的關係，長期維持顧客忠誠度，，讓企業透過適當的管道(Right Channel)，在適當的時機(Right Time)，以適當的產品(Right Offer)與適當的顧客做溝通，創造顧客價值與企業利潤。　　

資料來源: http://www.or.com.tw/mz/down_mz_7/down_mz_7-35.htm

淺談CRM 顧客關係管理

2008-03-30T07:06:00.000-07:00

CRM 對企業的重要性

2008-03-30T06:52:00.000-07:00

隨著資訊科技的演進與產業競爭環境的發展，顧客關係管理(Customer Relationship Management，CRM)，最重要的是建立一套完整的客戶資訊系統，其目的在用以管理與老顧客的關係，發展出適合顧客個別需要的產品服務，提高顧客最高的忠誠度，留住率與利潤貢獻度，並同時有效率選擇性的吸引好的新顧客。

CRM顧客關係管理 - 傳統 VS 現代管理
其實現代的CRM 顧客關係管理系統的模組中，最大的功能面就是提供完整的客戶資料蒐集。傳統的企業資訊系統中，多將銷售的管理放在營業模組系統中；事實上這樣的方法也確實為企業在管理上帶來許多便利性。每一個銷售人員對於客戶的資料所知即是銷售人員的寶貴資產，但是這些資料往往存在每一個銷售人員的個人資料庫中，企業並無法將這些資料做有效的運用與管理。如此可能會造成銷售成本的重複，而增加了銷售成本。但是伴隨著消費者（顧客）的選擇性日益增加，市場中同質性的商品愈來愈多，攸關企業發展的銷售部門應該體認：行銷所需要的是整體的市場資訊，如此才能對市場的宏觀願景做一個有效的規劃，並妥善分配企業中有限的行銷資源。顧客關係管理CRM系統能夠擬補傳統營業系統的不足，它能夠清楚的界定企業與顧客、客戶、用戶間的細微差距。透過資料庫系統完整蒐集顧客、客戶的資訊，可以針對不同類型、等級的顧客來擬定最佳的銷售計劃與銷售策略，縮短銷售活動的時間，妥善運用銷售資源。

顧客關係管理 CRM 『客戶滿意度』
客戶滿意度已經成為一些企業所關注的問題。但是由於“滿意度”難以度量，在具體的實施過程中，很難以量化管理及分析。但如果能透過顧客關係管理 CRM 可以清楚掌握客戶的狀態和特徵，至少減少傳統管理無謂的成本浪費。

由於顧客關係管理CRM 提供了資料分析，可以使企業能夠找到自己的客戶，避免到處撒網導致資源浪費。對企業來講，重要的是能夠給企業帶來盈利的客戶，而不僅僅是因為客戶的企業體大。在有限資源的條件下，要更多地關注那些讓企業贏利的客戶，必要時應剔除一些服務成本太高的顧客。

另顧客關係管理CRM 可以幫助企業整理出最忠誠的客戶的行為標準，銷售人員就可以以此去尋找新的客戶，減少開發新客戶的行銷成本。從經濟角度來講，"客戶滿意：口碑相關曲線"表明，企業的客戶服務處於一般水平時，客戶的反應不大；一旦其服務質量提高或降低一定限度，客戶的讚譽或抱怨將呈指數倍的增加。顧客關係管理 CRM 不斷地對所有客戶資料進行分析，可以有效地掌握口碑曲線的走向，為企業改進或加強客戶服務提供資料資料，而不是憑企業家的感覺來處理事情。

而客戶滿意不代表將來或現在，其忠誠度是永遠不變。顧客關係管理 CRM 專家的研究結果表明，行業競爭的狀況對二者關係影響極大，因在高度競爭的行業中，完全滿意的客戶遠比滿意的客戶忠誠。只要客戶滿意程度稍稍下降一點，客戶忠誠的可能性就會急劇下降。這表明，要培育客戶忠誠感，企業必須盡力使客戶完全滿意。

在低度競爭的行業，客戶滿意程度對客戶忠誠感的影響較小。由於低度競爭，不滿的客戶很難跳槽，他們不得不繼續購買企業的產品和服務。但是客戶心裏並不喜歡這家企業的產品和服務，客戶在等待機會，一旦能有更好的選擇，就會很快跳槽。這種表面上的忠誠是虛假的忠誠，有一定的欺騙性。因此，處於低度競爭情況下的企業應居安思危，努力提高客戶滿意度，否則一旦競爭加劇，客戶大量跳糟，企業就會陷入困境。

顧客關係管理系統不可缺

2008-03-30T06:26:00.000-07:00

在很多年前，港台兩地的商家都常會在店貼上「貨既出門，一律不退」之類的警告標語。店內的售貨員也都經常擺出一副晚娘面孔，顧客挑選了一陣後，如果決定不買，常常會被瞪白眼甚至遭到辱罵。這當然不能全怪賣方，因為確實有些時候，顧客的挑剔也經常令人「頂唔順」。
不過時至今日，企業競爭白熱化，各家商戶不論是生產與服務，都起勁地把顧客奉為上賓，深怕顧客的流失造成業績下降。於是乎「顧客關係管理」（CRM：Customer Relationship Management）的名詞與作法，便倍受當前企業及廠商重視。

顧客關係管理的內涵主要在：（一）服務過程；（二）價值創造；及（三）資料庫管理與勘探。第一項的「服務過程」需要透過企業對員工的訓練。第二項的「價值創造」關係到企業的生產服務流程及對產品品質的重視。第三項的「資料庫管理與勘探」則需要用到資訊平台設備，以及軟件的開發與應用。由於此項內涵較專業化，投資金額較多，需要的時間也較長，因此常使許多廠商裹足不前，失去競爭先機。

台灣企業廣泛採用
台灣由於有高科技產業，資訊工具與設備較為普及，因此對「顧客關係管理」的開發與競爭，多擺在上述第三項，使台灣產業結構中主要的製造及服務業，對顧客關係管理相關資訊產品的需求日漸提升。根據統計，台灣各產業對「顧客關係管理資訊系統」的需求，佔其資訊預算總支出的百分比分別為：電子業21%、汽車業15%、綜合零售業29%、流通業35%，以及藥物化妝業26%。

顧客關係管理系統對管理層面最大的貢獻，是將客戶資訊以資料庫的方式加以貯存與管理，再利用相關軟件，將客戶資訊作分析、判讀，以作為行銷手法、生產設計變更等環節的重要依據。傳統上，過去客戶資料經常淪為業務人員（Sales）的機密，而非企業的資產，因此隨業務人員的去職或調職，如果客戶資料未作好完善交接，經常會造成客戶滿意度下降。

有了顧客關係管理的客戶資料庫，隨客戶的消費與交易，這項資料庫會逐漸擴大與充實，最終成為企業重要的資產之一。顧客關係管理系統的另一個好處，是在處理客戶資料的時間與速度上，幾乎不用廠商操心。例如每天電腦軟件會自動掃描客戶資料庫，主動寄送一張電子賀卡到當天生日客戶的電子郵箱內。客戶的需求也可以經常由電子問卷調查回收後，在電腦上進行快速處理和分析。對個別客戶的抱怨與需求，更會立即傳送到相關業務人員的電腦終端機上，提示採取適當行動。

四項準則可供借鑑
不過，顧客關係管理系統的建構，屬於企業的重大投資，不得不謹慎從事。以台灣廠商經驗，幾個重要的準則值得參考。（一）明確的目標：確認企業目前的困境是與顧客關係管理密切相關。（二）適合的顧客關係管理資訊設備：要引進的究竟是部分導向型還是全方位導向型？顧客關係管理系統並非愈貴、愈大、愈出名廠牌，就一定對廠商最有用。（三）選擇合格的主要負責人：顧客關係管理系統的建立，需要以專案形式進行，因此一位具領導能力且有經驗的專案經理，是成功的重要因素。（四）持續改進與追蹤。

最重要是高層主管的支持與推動，認清顧客關係管理是一項為企業長遠利益想的投資專案（Project），而不是短線及一時性的個案（Case）。

來源: 國立台北科技大學經營管理系教授林逾光博士 05/08/2006

Google：是最強的搜尋器

2008-03-09T05:53:00.000-07:00

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日本城：品牌價值．以人為本

2008-03-08T07:08:00.000-08:00

日本城(香港)有限公司為最具規模的家庭用品連鎖店，於1991年成立，現時全港有超過150家分店。近年日本城亦開始發展海外市場，已成功於倫敦、三藩市、紐約、悉尼及馬來西亞等地建立特許經營之銷售網絡；未來日本城更將開拓國內業務。公司自成立以來，一直嘗試以「品牌團隊」概念發展自家品牌，矢志為客戶提供高質素的生活用品及服務。

顧客關係管理建立品牌價值

客戶關係與品牌價值兩者關係可謂不可分割，日本城 (香港) 有限公司行政總裁劉柏輝 (Peter) 深明箇中道理並說：「香港愈來愈看重品牌價值，從近年經常舉辦十大品牌選舉便可得知，因此，公司近幾年積極發展顧客關係管理Customer Relationship Management。」他解釋，客人對品牌的忠誠度，很大程度取決於顧客關係管理，也就是說公司若要提高自身的品牌價值，就得好好掌握品牌與客戶之間的關係，為客人提供優質的服務。

Peter認為：「由顧客進入店鋪直到購物離開的過程中，他們都可以感受到公司和員工的熱誠服務。」所以，他先從硬件著手，重新整理旗下店鋪，翻新貨架燈光以及公司標誌，務求讓客人有「家的感覺」。其他諸如提供中英對照的收據、添置購物籃、擴闊店鋪通道、七天換貨期等等細微改動，都是推行客戶關係管理所不可或缺的。而以往公司對於員工在客戶服務的要求，Peter認為一般流於口述要求，未有一個標準規範，但自推行客戶關係管理後，公司可以提供一個標準化的指引，讓員工有所依循。

員工全情投入共譜溫馨家庭

要推行客戶關係管理，絕對需要公司員工齊心合作，方可達成。Peter對此亦深表同意，並用拍電影的比喻來說明推行客戶關係管理。「管理層就好比編劇，需要編定好員工所要扮演的角色，如何演繹角色，要多投入。演出以後，整個劇團要留心觀眾的反應，也就是顧客們的回應。所以，推行客戶關係管理好比拍攝一部電影，需要上下員工參與。」

Peter更謂公司從客人處收回來的問卷，或是客人來電的語氣，就可知道他們對公司或產品的好惡程度；而客人收到回應後，管理層需要即時按客人的要求去改動「劇本」，邊做邊改，直至寫出最受人歡迎的劇本。「中級管理人員就是副導演，負責一切計畫的安排；而前線的店長及店員就是演員，他們負責把劇本的要求演繹出來。」因此，他認為要推行客戶關係管理，需要公司上下員工的合作，方可以成功。

建立匯報渠道勵勉優秀員工

至於如何把管理層的訊息傳達到員工手上，營運及人事總經理譚少雲表示：「公司需要設立渠道，讓客戶關係管理的決策及要求自上而下的傳達，例如：每月都有召開員工會議，清楚交待及講解公司於客戶管理的方向，而各分區店鋪亦會由店長向店員匯報工作目標。」另外，公司更設有專題會議，由上級或供應商教授產品知識，又或者由員工向上級提供產品知識，會議中透過討論，讓員工互相學習，並鼓勵管理層以至基層員工積極參與客戶關係管理計畫。

她表示，只要員工表現理想，主管可以向公司提名表現優秀的員工為優質服務大使，公司便會派神秘顧客審查有關員工的服務態度，審查獲批後，公司便會加許有關員工，再透過公司刊物公告。

致力企業培訓提高晉升機會

考慮到員工面對新的管理模式，將會有不適應期的出現，因此公司主動為員工提供多項培訓課程。譚少雲表示，公司會安排高級管理人員到香港工業總會修讀課程，當他們學成後，公司又會安排他們把所學知識傳授予其他同事，搖身一變成為培訓導師。對於中級管理人員，公司會安排為期多月的培訓課程，包括員工培訓技巧、客戶投訴處理、零售基本英語等；而前線員工則有電子訂貨系統、職業安全及健康課程等等。

她又謂，為鼓勵員工提升客戶關係管理質素，公司更舉行「優質服務大使」，選出有突出表現的員工；公司亦有機制提拔員工，如一般全職或兼職店員，可升為高級店員，然後為店長、高級店長，再為區域經理、高級區域經埋、總經理、最後為加入董事局。Peter亦表示：「為了推行客戶關係管理，公司從兩個方向培訓員工，分別為技術商品知識和服務態度，從而加強員工的專業知識和技能，有利他們日後晉升。」

Peter及譚少雲異口同聲表示推行客戶關係管理，對於顧客、企業以及員工三者都有著正面的影響，「顧客關係管理系統實行後，員工的親切態度，令顧客有稱心如意的購物體驗；而企業也因此贏得客戶的口碑，提升品牌價值：員工也從工作得到相應的加許，更重要的是，客戶關係管理令員工日後有更大的晉升機會。於顧客、企業及員工來說，大可視作三贏的局面。」

來源：http://www.jobmarket.com.hk/Resources/article.jsp?article_id=1674&magazine_type=RS

Microsoft CRM

2008-02-21T05:19:00.000-08:00

Customer Relationship Management

何謂顧客關係管理？

2008-02-21T04:24:00.000-08:00

什麼是顧客關係管理(Customer Relationship Management,CRM)？顧客關係管理是一項經營管理的概念，要求企業將焦點放在企業營運最重要的核心─顧客─之上，試著與顧客間建立一種「學習關係」，從顧客對企業所提供產品與服務之表現，來學習如何加強提供更佳的產品與服務品質，進而以顧客為中心，訂定有效的經營管理與營運目標，以建立企業與顧客間之關係。

長久以來，顧客關係管理(Customer Relationship Management)一直是企業經營努力的目標，瞭解顧客需求或創造顧客需求，一直是企業經營之核心，此企業經營基本原則並未隨著電子商務時代來臨而有所改變。然而隨著資訊軟體功能之提昇，導致企業與顧客間之互動關係亦隨之演化，以往企業與顧客關係之建立，存在於雙方長期以來所建立的互動聯繫，但隨著資訊科技進步，愈來愈多的企業應用資訊軟體來管理經營與顧客間之互動關係。

由於網路與資訊軟體之普遍使用，企業與顧客間之互動亦愈加頻繁，在電子商務時代，不同行銷管道與策略，使得企業與顧客間之關係愈趨複雜，如何在顧客群中發掘獲利率高之客戶群，以及如何保持與既有顧客間之良好關係，均為驅動顧客關係管理之主要因素。電子商務時代所稱之顧客關係管理主要是藉由資訊軟體之應用來協助企業提昇對於顧客之服務，改善企業與顧客間之互動關係。

要充分掌握顧客關係管理之精髓，除提昇服務品質外，企業生產之產品與提供之服務亦必須符合既有顧客及未來潛在顧客群之期望與要求；換言之，企業必須掌握顧客整體之生命週期，針對不同顧客需求提供產品與服務。目前顧客關係管理之資訊軟體，均已提供整合方案，協助企業瞭解利用顧客於企業資料庫之資料，完整呈現顧客群與企業間之關係，並將其整合至企業整體經營策略之內。

顧客關係管理的精髓在於藉由資訊軟體之輔助，企業得以對於客戶所做的每一個互動加以記錄，而增加企業位於客戶需求之學習效果，使企業更加瞭解掌握特定顧客之需求，因此企業未來在傳達行銷訊息予顧客時，得以更加精確地掌握不同顧客之特質，進而降低行銷成本與提高行銷效率，亦可藉此作為市場區隔之工具，拉大與市場競爭者之差距，以保持企業競爭優勢。

來源：http://www.nii.org.tw/cnt/info/Report/20020501_2.htm