顧客關係管理 Customer Relationship Management

隨著時代的變遷及需求供給間的競爭交替，現在的企業不再僅重視生產導向和品質導向，強調以顧客導向為經營的理念似乎已是生存法則之一。並且隨著資訊科技(Information Technology)與現代化管理技術的運用，使得企業經營較以往更有績效，連帶也改變了傳統的產品行銷觀念，產品不再只是複製量產，客製化且重視客戶服務的行銷方式，都是促成「顧客關係管理」(CRM, Customer Relationship Management)被廣為重視與運用的原因。

一般對於顧客關係管理的定義為：「利用資訊科技技術，強化與客戶的關係以鞏固老顧客，吸引新客戶及提高客戶的利潤貢獻度，並且利用與客戶相關的各種資訊，加以分析，來提高對客戶的了解，提供客製化的服務，增加客戶忠誠度和企業營運績效。」因此，顧客關係管理不僅只是單純的提供顧客服務而已，還包含了將顧客所要求服務的相關資料及資訊做收集、儲存、挖掘，並經由分析了解客戶需求趨勢，進而輔助管理者做決策，達到滿足顧客及獲利能力。

對於改善與顧客關係的重要性(包括舊顧客、新顧客、大客戶、一般消費者等)，大家都有此共識，但從統計資料及案例得知，一般企業仍會忽略以下幾點現象：
1、根據80/20法則，百分之八十的業績來自百分之二十的關鍵客戶，但哪些才是關鍵的A級客戶？
2、由旋轉門效應(Revolving-door Effect)可知，當費盡心思的將新顧客拉進來時，原有的顧客卻出走了。因此，當把焦點放在獲取新顧客時，不應忽略原有的舊顧客。
3、美國Fortune 500大企業平均五年內流失50％的顧客。
4、開發新客戶的成本遠高於維持既有的客戶，其成本比約為7：1。
5、70%的商品是老顧客所購買的。老客戶是重要的資產，他買得多，對價格較不敏感，花公司較少的時間，並且會帶來新客戶。
6、當投資在客戶的成本多於回饋時，是否該放棄該客戶，以免浪費企業的資源。(例如DM、型錄、折價卷…等)
7、挽留顧客的比率只要增加5%，獲利就可提升60%。
8、透過電話服務中心提供顧客服務的成本為透過網際網路的6倍。
9、1位不滿意的顧客會告訴11個人。
10、100個不滿意的顧客中，只有4個人會抱怨。1個人的不滿，代表另外還有25個人也會不滿。
11、妥善處理會讓70%的抱怨者回頭。

另外目前顧客關係服務作業現存且常犯的一些問題，包括：
1、沒有電腦化、回應慢，找不到資料、資料錯誤、不能整合等。
2、電話服務中心不是以客戶為中心，而是以功能為中心來思考。
3、只能處理與此產品或作業相關的服務，無法協調整合其他的客戶資訊。
4、只把客戶當成是一些平均數來分析，而沒有個人化的資料。
5、資料無法整合做深入的多維度的分析與發掘。
6、沒有智慧型的機制來累積對客戶的了解以幫助目標行銷等策略。

由於顧客關係管理最主要的目的就是要提供顧客最多的服務，提昇顧客整體的消費。因此，要做好顧客關係管理，不但要了解顧客的採購行為，並且要針對這些活動來設計顧客關係管理的模式、成立顧客服務中心(Customer Service Center)，而且考慮採購活動從採購前到結束產品的使用的「採購行為壽命週期」，規劃公司的顧客關係管理作業。　 　　　

國內外成功的運用顧客關係管理模式已經包括各個行業，其中值得我們學習的案例包括：
1、戴爾電腦(Dell Computer)：以「將消費者需要的電腦直接銷售、配售給客戶」的簡單觀念，即直接銷售模式的客戶導向策略，利用電子商務等資訊科技，成為全球重要的電腦公司。
2、花旗銀行(CitiBank)：成功的以「電話服務中心」作為顧客關係管理的溝通管道，整合金流、物流及資訊流，適時即時的反應與解決客戶需求。
3、思科(Cisco)：以「全球網路商業模式」(Global Networking Business Model)運用資訊科技，於線上即時處理客戶、消費者、供應商的問題，獲得顧客滿意。
4、聯邦快遞(Federal Express)：建立「全球運籌管理系統」，透過有效率的配送物流與電子化，除了精確掌握運送的狀況，提供顧客線上服務系統，成為快遞業的龍頭地位。
5、其他如亞馬遜網路書店、博客萊網路書店、台積電、Wal-Mart聯鎖百貨、台灣大哥大…等，都成功的運用顧客關係管理的機制，為公司本身及客戶提供完整的服務。

由於企業的市場經營觀念，再加上如網際網路(Internet)、資料倉儲(Data Warehouse)、資料採礦(Data Mining)、線上即時分析作業(OLAP, On Line Analytical Processing)等資訊科技的快速進步且被廣泛應用，使得顧客關係管理成為繼ERP、SCM、KM後，企業重要的核心資訊系統。並且考慮組織結構、人員文化、市場策略、經營模式與作業流程等構面結合起來，充分利用資訊科技來推動顧客關係管理，以顧客為導向建立雙方互利的關係，長期維持顧客忠誠度，，讓企業透過適當的管道(Right Channel)，在適當的時機(Right Time)，以適當的產品(Right Offer)與適當的顧客做溝通，創造顧客價值與企業利潤。 　　

資料來源: http://www.or.com.tw/mz/down_mz_7/down_mz_7-35.htm

隨著資訊科技的演進與產業競爭環境的發展，顧客關係管理(Customer Relationship Management，CRM)，最重要的是建立一套完整的客戶資訊系統，其目的在用以管理與老顧客的關係，發展出適合顧客個別需要的產品服務，提高顧客最高的忠誠度，留住率與利潤貢獻度，並同時有效率選擇性的吸引好的新顧客。

CRM顧客關係管理 - 傳統 VS 現代管理
其實現代的CRM 顧客關係管理系統的模組中，最大的功能面就是提供完整的客戶資料蒐集。傳統的企業資訊系統中，多將銷售的管理放在營業模組系統中；事實上這樣的方法也確實為企業在管理上帶來許多便利性。每一個銷售人員對於客戶的資料所知即是銷售人員的寶貴資產，但是這些資料往往存在每一個銷售人員的個人資料庫中，企業並無法將這些資料做有效的運用與管理。如此可能會造成銷售成本的重複，而增加了銷售成本。但是伴隨著消費者（顧客）的選擇性日益增加，市場中同質性的商品愈來愈多，攸關企業發展的銷售部門應該體認：行銷所需要的是整體的市場資訊，如此才能對市場的宏觀願景做一個有效的規劃，並妥善分配企業中有限的行銷資源。顧客關係管理CRM系統能夠擬補傳統營業系統的不足，它能夠清楚的界定企業與顧客、客戶、用戶間的細微差距。透過資料庫系統完整蒐集顧客、客戶的資訊，可以針對不同類型、等級的顧客來擬定最佳的銷售計劃與銷售策略，縮短銷售活動的時間，妥善運用銷售資源。

顧客關係管理 CRM 『客戶滿意度』
客戶滿意度已經成為一些企業所關注的問題。但是由於“滿意度”難以度量，在具體的實施過程中，很難以量化管理及分析。但如果能透過顧客關係管理 CRM 可以清楚掌握客戶的狀態和特徵，至少減少傳統管理無謂的成本浪費。

由於 顧客關係管理CRM 提供了資料分析，可以使企業能夠找到自己的客戶，避免到處撒網導致資源浪費。對企業來講，重要的是能夠給企業帶來盈利的客戶，而不僅僅是因為客戶的企業體大。在有限資源的條件下，要更多地關注那些讓企業贏利的客戶，必要時應剔除一些服務成本太高的顧客。

另顧客關係管理CRM 可以幫助企業整理出最忠誠的客戶的行為標準，銷售人員就可以以此去尋找新的客戶，減少開發新客戶的行銷成本。從經濟角度來講，"客戶滿意：口碑相關曲線"表明，企業的客戶服務處於一般水平時，客戶的反應不大；一旦其服務質量提高或降低一定限度，客戶的讚譽或抱怨將呈指數倍的增加。顧客關係管理 CRM 不斷地對所有客戶資料進行分析，可以有效地掌握口碑曲線的走向，為企業改進或加強客戶服務提供資料資料，而不是憑企業家的感覺來處理事情。

而客戶滿意不代表將來或現在，其忠誠度是永遠不變。顧客關係管理 CRM 專家的研究結果表明，行業競爭的狀況對二者關係影響極大，因在高度競爭的行業中，完全滿意的客戶遠比滿意的客戶忠誠。只要客戶滿意程度稍稍下降一點，客戶忠誠的可能性就會急劇下降。這表明，要培育客戶忠誠感，企業必須盡力使客戶完全滿意。

在低度競爭的行業，客戶滿意程度對客戶忠誠感的影響較小。由於低度競爭，不滿的客戶很難跳槽，他們不得不繼續購買企業的產品和服務。但是客戶心裏並不喜歡這家企業的產品和服務，客戶在等待機會，一旦能有更好的選擇，就會很快跳槽。這種表面上的忠誠是虛假的忠誠，有一定的欺騙性。因此，處於低度競爭情況下的企業應居安思危，努力提高客戶滿意度，否則一旦競爭加劇，客戶大量跳糟，企業就會陷入困境。

在很多年前，港台兩地的商家都常會在店貼上「貨既出門，一律不退」之類的警告標語。店內的售貨員也都經常擺出一副晚娘面孔，顧客挑選了一陣後，如果決定不買，常常會被瞪白眼甚至遭到辱罵。這當然不能全怪賣方，因為確實有些時候，顧客的挑剔也經常令人「頂唔順」。
不過時至今日，企業競爭白熱化，各家商戶不論是生產與服務，都起勁地把顧客奉為上賓，深怕顧客的流失造成業績下降。於是乎「顧客關係管理」（CRM：Customer Relationship Management）的名詞與作法，便倍受當前企業及廠商重視。

顧客關係管理的內涵主要在：（一）服務過程；（二）價值創造；及（三）資料庫管理與勘探。第一項的「服務過程」需要透過企業對員工的訓練。第二項的「價值創造」關係到企業的生產服務流程及對產品品質的重視。第三項的「資料庫管理與勘探」則需要用到資訊平台設備，以及軟件的開發與應用。由於此項內涵較專業化，投資金額較多，需要的時間也較長，因此常使許多廠商裹足不前，失去競爭先機。

台灣企業廣泛採用
台灣由於有高科技產業，資訊工具與設備較為普及，因此對「顧客關係管理」的開發與競爭，多擺在上述第三項，使台灣產業結構中主要的製造及服務業，對顧客關係管理相關資訊產品的需求日漸提升。根據統計，台灣各產業對「顧客關係管理資訊系統」的需求，佔其資訊預算總支出的百分比分別為：電子業21%、汽車業15%、綜合零售業29%、流通業35%，以及藥物化妝業26%。

顧客關係管理系統對管理層面最大的貢獻，是將客戶資訊以資料庫的方式加以貯存與管理，再利用相關軟件，將客戶資訊作分析、判讀，以作為行銷手法、生產設計變更等環節的重要依據。傳統上，過去客戶資料經常淪為業務人員（Sales）的機密，而非企業的資產，因此隨業務人員的去職或調職，如果客戶資料未作好完善交接，經常會造成客戶滿意度下降。

有了顧客關係管理的客戶資料庫，隨客戶的消費與交易，這項資料庫會逐漸擴大與充實，最終成為企業重要的資產之一。顧客關係管理系統的另一個好處，是在處理客戶資料的時間與速度上，幾乎不用廠商操心。例如每天電腦軟件會自動掃描客戶資料庫，主動寄送一張電子賀卡到當天生日客戶的電子郵箱內。客戶的需求也可以經常由電子問卷調查回收後，在電腦上進行快速處理和分析。對個別客戶的抱怨與需求，更會立即傳送到相關業務人員的電腦終端機上，提示採取適當行動。

四項準則可供借鑑
不過，顧客關係管理系統的建構，屬於企業的重大投資，不得不謹慎從事。以台灣廠商經驗，幾個重要的準則值得參考。（一）明確的目標：確認企業目前的困境是與顧客關係管理密切相關。（二）適合的顧客關係管理資訊設備：要引進的究竟是部分導向型還是全方位導向型？顧客關係管理系統並非愈貴、愈大、愈出名廠牌，就一定對廠商最有用。（三）選擇合格的主要負責人：顧客關係管理系統的建立，需要以專案形式進行，因此一位具領導能力且有經驗的專案經理，是成功的重要因素。（四）持續改進與追蹤。

最重要是高層主管的支持與推動，認清顧客關係管理是一項為企業長遠利益想的投資專案（Project），而不是短線及一時性的個案（Case）。


來源: 國立台北科技大學經營管理系教授林逾光博士 05/08/2006

顧客關係管理 建立品牌價值

客戶關係與品牌價值兩者關係可謂不可分割，日本城 (香港) 有限公司行政總裁劉柏輝 (Peter) 深明箇中道理並說：「香港愈來愈看重品牌價值，從近年經常舉辦十大品牌選舉便可得知，因此，公司近幾年積極發展顧客關係管理Customer Relationship Management。」 他解釋，客人對品牌的忠誠度，很大程度取決於顧客關係管理，也就是說公司若要提高自身的品牌價值，就得好好掌握品牌與客戶之間的關係，為客人提供優質的服務。

Peter認為：「由顧客進入店鋪直到購物離開的過程中，他們都可以感受到公司和員工的熱誠服務。」 所以，他先從硬件著手，重新整理旗下店鋪，翻新貨架燈光以及公司標誌，務求讓客人有「家的感覺」。其他諸如提供中英對照的收據、添置購物籃、擴闊店鋪通道、七天換貨期等等細微改動，都是推行客戶關係管理所不可或缺的。而以往公司對於員工在客戶服務的要求，Peter認為一般流於口述要求，未有一個標準規範，但自推行客戶關係管理後，公司可以提供一個標準化的指引，讓員工有所依循。

員工全情投入 共譜溫馨家庭

要推行客戶關係管理，絕對需要公司員工齊心合作，方可達成。Peter對此亦深表同意，並用拍電影的比喻來說明推行客戶關係管理。 「管理層就好比編劇，需要編定好員工所要扮演的角色，如何演繹角色，要多投入。演出以後，整個劇團要留心觀眾的反應，也就是顧客們的回應。所以，推行客戶關係管理好比拍攝一部電影，需要上下員工參與。」

Peter更謂公司從客人處收回來的問卷，或是客人來電的語氣，就可知道他們對公司或產品的好惡程度；而客人收到回應後，管理層需要即時按客人的要求去改動「劇本」，邊做邊改，直至寫出最受人歡迎的劇本。「中級管理人員就是副導演，負責一切計畫的安排；而前線的店長及店員就是演員，他們負責把劇本的要求演繹出來。」 因此，他認為要推行客戶關係管理，需要公司上下員工的合作，方可以成功。

建立匯報渠道 勵勉優秀員工

至於如何把管理層的訊息傳達到員工手上，營運及人事總經理譚少雲表示：「公司需要設立渠道，讓客戶關係管理的決策及要求自上而下的傳達，例如：每月都有召開員工會議，清楚交待及講解公司於客戶管理的方向，而各分區店鋪亦會由店長向店員匯報工作目標。」 另外，公司更設有專題會議，由上級或供應商教授產品知識，又或者由員工向上級提供產品知識，會議中透過討論，讓員工互相學習，並鼓勵管理層以至基層員工積極參與客戶關係管理計畫。

她表示，只要員工表現理想，主管可以向公司提名表現優秀的員工為優質服務大使，公司便會派神秘顧客審查有關員工的服務態度，審查獲批後，公司便會加許有關員工，再透過公司刊物公告。

致力企業培訓 提高晉升機會

考慮到員工面對新的管理模式，將會有不適應期的出現，因此公司主動為員工提供多項培訓課程。譚少雲表示，公司會安排高級管理人員到香港工業總會修讀課程，當他們學成後，公司又會安排他們把所學知識傳授予其他同事，搖身一變成為培訓導師。對於中級管理人員，公司會安排為期多月的培訓課程，包括員工培訓技巧、客戶投訴處理、零售基本英語等；而前線員工則有電子訂貨系統、職業安全及健康課程等等。

她又謂，為鼓勵員工提升客戶關係管理質素，公司更舉行「優質服務大使」，選出有突出表現的員工；公司亦有機制提拔員工，如一般全職或兼職店員，可升為高級店員，然後為店長、高級店長，再為區域經理、高級區域經埋、總經理、最後為加入董事局。Peter亦表示：「為了推行客戶關係管理，公司從兩個方向培訓員工，分別為技術商品知識和服務態度，從而加強員工的專業知識和技能，有利他們日後晉升。」

Peter及譚少雲異口同聲表示推行客戶關係管理，對於顧客、企業以及員工三者都有著正面的影響，「顧客關係管理系統實行後，員工的親切態度，令顧客有稱心如意的購物體驗；而企業也因此贏得客戶的口碑，提升品牌價值：員工也從工作得到相應的加許，更重要的是，客戶關係管理令員工日後有更大的晉升機會。於顧客、企業及員工來說，大可視作三贏的局面。」

來源：http://www.jobmarket.com.hk/Resources/article.jsp?article_id=1674&magazine_type=RS

Customer Relationship Management